تحقیقات بازاریابی چیست و چرا هر کسب و کاری باید آن را انجام دهد؟

هر تجارتی به اطلاعات نیاز دارد. این موضوع، فقط محدود به دوران ما که عصر انفجار اطلاعات خوانده می‌شود نیست. از زمانی که بشر، مفهوم تجارت را درک کرد فهمید که بدون اطلاعات و تحقیقات بازاریابی، برتری خاصی ندارد و دیر یا زود شکست خواهد خورد. علت اینکه که از هر ۱۰ شرکت جدید، ۹‌تای آنها ورشکست می‌شوند، سختی کار یا شرایط بد اقتصاد نیستند.

افراد زیادی ثابت کردند که حتی در بدترین شرایط اقتصادی و سخت‌ترین شغل‌ها نیز می‌توان به موفقیت‌هایی جهانی رسید. علت اصلی وجود این آمار عجیب، کمبود اطلاعات، مقاومت در برابر تغییر، تعصب روی ایده اول و حساب باز کردن روی نظر کسانی است که خود را مشتری می‌دانند اما در انتها هیچ‌وقت برای خرید آن محصول یا خدمت، دست به جیب نمی‌شوند.

اگر می‌خواهید تجارت شخصی خود را راه‌اندازی کنید یا اگر تجارتی دارید و می‌خواهید علت فروش پایین خود را بفهمید و تجارتتان را هوشمندانه گسترش دهید، نکته‌های گفته شده در این سری از مقاله‌ها بسیاری از مشکلاتتان را حل خواهند کرد. یادتان باشد، عمل به این نکته‌ها صد برابر، مهم‌تر از خواندنشان است.

تجارت یعنی بازاریابی و بازاریابی یعنی تجارت

پیتر-دراکر

پیتر دراکر

منظور از تحقیقات بازاریابی چیست؟

تحقیقات بازاریابی فرآیندی است که در آن سه کار مهم انجام می‌شود:

  • بخش مورد ارزیابی تعیین می‌شود
  • داده‌ها به شکل‌های مختلف جمع‌آوری می‌شوند
  • داده‌های جمع‌آوری شده مورد تحلیل و بررسی قرار می‌گیرند

این تحقیقات به شما فرصت نگاه تجاری به ایده‌تان، آشنایی با مشتریانتان، تخمین قدرت رقبا و شناخت سطح پذیرش بازار را می‌دهد. گاهی به عنوان یک کارآفرین فکر می‌کنیم که ایده ما برای حل فلان مشکل مشتریان، بسیار ناب و عالی است و اگر این ایده را به محصول تبدیل کنیم، خیلی زود پولدار می‌شویم.

در این جور مواقع، ما از چهره واقعی ایده خود هیچ آگاهی نداریم و نمی‌دانیم که آیا این فکر، فرشته‌ای است که برای نجات ما و مشتریان آمده یا دیوی است که می‌خواهد پول و زمان ارزشمندمان را از بین ببرد و ما را در میان بدهی و شکست رها کند. تحقیقات بازاریابی به ما این امکان را می‌دهد که قبل از هر اقدامی از ماهیت ایده خود، میزان تمایل مشتریان به خریدش و راه‌حل‌هایی که قبلا توسط رقبا ایجاد شده‌اند آگاهی پیدا کنیم، ریسک‌ها را کاهش دهیم و به فرصت‌های پنهان مانده از چشمانمان، نگاهی دوباره بیندازیم.

چه کسی باید تحقیقات بازاریابی را انجام دهد؟

این تحقیقات می‌توانند به دست خود شما، گروهی از کارکنان، تیم بازاریابی داخل شرکت، یک متخصص تحقیقات بازاریابی خارج از شرکت یا حتی موسسات تحقیقات بازاریابی انجام شوند. اگر روند این سری از مقاله‌ها را دنبال کنید، می‌توانید با توجه به شرایط کاری و موقعیتی که دارید یک طرح پژوهشی بازاریابی را بنویسید و آن را اجرا کنید.  

آیا نوع کسب‌و‌کار در شیوه تحقیقات بازاریابی تاثیر می‌گذارد؟

شاید این پرسش برای شما هم پیش آمده باشد و از خودتان بپرسید: «آیا این تحقیقات برای فردی که می‌خواهد یک ساندویچ فروشی باز کند با فردی که قصد راه‌اندازی یک استارت‌آپ را دارد، یکسان هستند؟» شاید علت ایجاد چنین پرسشی به خاطر سوءتفاهمی است که در تعریف مفهوم «استارت‌آپ» وجود دارد.

استارت‌آپ، اصطلاحی است که در این چند سال اخیر، خیلی در میان ایرانی‌ها رواج پیدا کرده است. بیشتر مردم، آن را مفهوم تازه‌ای می‌دانند که به واسطه ترکیب تجارت و اینترنت ایجاد شده و تنها به کسب‌وکارهایی می‌پردازد که در زمینه تکنولوژی و فناوری فعالیت می‌کنند. اما «اریک ریس» نویسنده کتاب معروف «نوپای ناب» (The Lean Startup) استارت‌آپ را این‌گونه معنا می‌کند: «‌استارت‌آپ، یک نهاد انسانی است که برای ارائه یک محصول یا خدمت جدید در شرایطی که ابهام بالایی وجود دارد به وجود آمده است.»

پس، فرقی نمی‌کند که ما تحقیقات بازاریابی را در مورد یک ساندویچ فروشی آغاز کنیم یا یک اپلیکیشن کاربردی. نکته مهم، فرآیندی است که طی می‌شود. علاوه‌ بر این، ما در عصری زندگی می‌کنیم که حضور نداشتن در اینترنت با وجود نداشتن در بازار، یکی شمرده می‌شود. مردم، نام کسب‌وکار شما را «گوگل می‌کنند» و اگر چیزی نیابند خیلی راحت فکر می‌کنند که احتمالا چنین کسب وکاری اصلا وجود خارجی ندارد!

پس، روندی که در آن تحقیقات بازاریابی برای یک مجموعه صورت می‌گیرد یکسان است؛ چه آن مجموعه، یک غذاخوری باشد که وب‌سایت یا اپلیکیشن هم دارد و چه یک شرکت دانش‌بنیان که در مورد آخرین تکنولوژی ربات‌‌سازی تحقیق می‌کند. اما بدون تردید، افراد، منابع و تحلیل‌ها متفاوت خواهند بود.

بازار خود را بخش‌بندی کنید و مطمئن شوید که این بخش‌ها قابل توجه، قابل تمایز، قابل اندازه‌گیری، در دسترس و قابل انطباق با برنامه‌هایتان هستند

فیلیپ-کاتلر

فیلیپ کاتلر

چگونه تحقیقات بازاریابی را آغاز کنیم؟

حالا که اندکی با مفهوم و اهمیت تحقیقات بازاریابی آشنا شدیم می‌توانیم به سراغ گام‌های اجرایی آن برویم. فقط این نکته مهم را در نظر داشته باشید که همه توضیح‌های گفته شده در این سری از مقاله‌ها به کار شما نمی‌آیند. ما تلاش می‌کنیم که به‌روزترین و کامل‌ترین اطلاعات را در اختیارتان قرار دهیم و این شما هستید که باید بسته‌ به نوع فعالیت و هدف خود از انجام تحقیقات بازار، بخش‌های مرتبط با خودتان را دست‌چین کنید.

برنامه‌ریزی تحقیق بازار را از قلم نیندازید

کمتر کاری روی کره زمین وجود دارد که بدون برنامه‌ریزی به سرانجام می‌رسد. برنامه‌ریزی، باعث صرفه‌جویی در زمان و هزینه می‌شود و مسیر حرکت را برای فرد، روشن می‌کند. برنامه‌ریزی تحقیقات بازاریابی شامل تصمیم در مورد بخش‌های زیر است:

  • هدف از تحقیق
  • تعیین گروه و منابع مورد مطالعه
  • مشخص کردن ابزارهای تحقیق
  • انتخاب شیوه تحلیل و نتیجه‌گیری

گام اول: چرا می‌خواهید تحقیقات بازار را انجام دهید؟

پیدا کردن یک پاسخ درست برای این پرسش، مهم‌ترین کاری است که باید انجام دهید. اگر می‌خواهید یک کسب‌وکار تازه را راه‌اندازی کنید، هدف شما رسیدن به این نتیجه است که آیا محصول و خدماتتان می‌توانند بازار درخوری برای خودشان داشته باشند یا خیر؟ اگر محصولی دارید و می‌خواهید بازار آن را گسترش دهید، هدف شما می‌تواند بررسی میزان پذیرش محصولتان در کشورها یا بازارهای دیگر باشد.

در هر صورت، بدون داشتن یک هدف مشخص، درست مثل فردی می‌شوید که فقط راه می‌رود اما به کجا و تا کی؟ خدا می‌داند! پاره کردن کفش و خسته شدن، موفقیت را تضمین نمی‌کند. تنها وقتی به موفقیت می‌رسید که دلیلی برای پاهای خسته و کفش‌های پاره خود داشته باشید.

گام دوم: گروه یا منابع تحقیقاتی خود را پیدا کنید

بعد از این که هدف خود از انجام تحقیق را پیدا کردید حالا باید به دنبال منابعی باشید که بتوانید اطلاعات مورد نیازتان را از آنها استخراج کنید. انتخاب منابع، ارتباط مستقیمی به نوع هدف شما دارد. اما در کل، به دو نوع منابع «داخلی» و «خارجی» تقسیم‌بندی می‌شوند.

در صورتی می‌توانید از منابع داخلی استفاده کنید که قبلا شرکت یا کسب‌وکار خودتان را راه‌اندازی کرده باشید. در غیر این صورت باید به منابع خارجی تکیه کنید. برخی از منابع داخلی، شامل موارد زیر می‌شوند:

  • سوابق فروش
  • گزارش‌های تحقیقاتی
  • گزارش‌های حسابداری
  • نشریه‌ها و خبرنامه‌های داخلی
  • نتیجه نظرسنجی‌ از مشتریان
  • اطلاعات موجود از رقبا
  • مشاوران داخلی

آب در کوزه و ما تشنه لبان می‌گردیم…

خاصیت بشر این است که ثروت‌ها و امکانات پیرامونش را نادیده می‌گیرد. به همین دلیل، ضرب‌المثل‌هایی مانند: «مرغ همسایه غاز است» مصداق‌های زیادی در زندگی روزمره ما پیدا می‌کنند.

اگر شرکت‌ها و کسب‌وکارهای با سابقه، قبل از هر کاری منابع داخلی خودشان را مورد بررسی قرار دهند، نه تنها در زمان و هزینه صرفه‌جویی می‌کنند بلکه می‌توانند از فرصت‌ها و پتانسیل‌های درونی خود نیز که در اثر بی‌توجهی خنثی باقی‌ مانده‌اند آگاه شوند. در قسمت بعد، به سراغ منابع گسترده خارجی می‌رویم و ماجرای تحقیقات بازار را تا رسیدن به یک برنامه کاربردی و قابل اجرا، دنبال می‌کنیم.

قدم گذاشتن در دنیای تجارت، بدون داشتن اطلاعات کافی از بازار، مشتریان، رقبا و مواردی که روی بازار تاثیر می‌گذارند درست مانند آن است که با طناب پیشنهادی دیگران به درون یک چاه عمیق بپریم و انتظار داشته باشیم که طول و استحکام طناب، خودش را با ما وفق دهد.

ایده ما، خودمان و تارهای طناب را مشتریان، بازار و رقبایمان تشکیل می‌دهند. بدون شناخت و آگاهی از طنابی که در دست داریم نباید به سراغ هیچ ماجراجویی برویم.

شرکت‌های برتر، شنوندگان برتری هستند. در واقع، از همین نزدیکی به بازار فایده می‌برند و بیشتر ابتکارات واقعی آنها از بازار سرچشمه می‌گیرد.

TomPeters

تام پیترز، یکی از نخبگان مشهور مدیریت

 

بررسی منابع تحقیقاتی خارجی

برای کسانی که در حال راه‌اندازی اولین کسب‌وکار خودشان هستند یا برای شرکتی که بعد از استخراج منابع داخلی خود به اطلاعات بیشتری نیاز دارد، منابع خارج از مجموعه یا سازمان، حکم یک گنج را دارند. به چند مورد از آنها توجه کنید:

  • اینترنت

منبع شماره یک و اگر بدانید که چطور حرفه‌ای جستجو کنید، می‌توانید اطلاعات بسیار زیادی را از آن به‌دست آورید. برخی از موسساتی که خدمات تحقیقات بازاریابی را انجام می‌دهند بخش زیادی از اطلاعات خود را از اینترنت استخراج می‌کنند. با توجه به وسعت استفاده از اینترنت در میان مردم، می‌توان آن را به عنوان یک منبع بزرگ داده در نظر گرفت. در اینترنت می‌توان از ابزارهای زیر برای جمع‌آوری داده‌ها استفاده کرد:

  • کلید‌واژه‌ها

موتورهای جستجو (به خصوص گوگل) همیشه سعی در بهینه‌سازی خدمات خود دارند و این بدان معنا است که آنها به دنبال ارائه نزدیک‌ترین و درست‌ترین پاسخ به کاربران خود هستند. می‌توانید با استفاده از ابزارهایی مانند: «Adwords»و «Wordtracker» و «Google Trends» واژه‌های رایج در تجارت خود را جستجو کنید و با استفاده از خدمات وب‌سایت‌هایی مانند: «Quantcast.com» آمار ترافیک بازدیدکنندگان میلیون‌ها سایت را در اختیار خود داشته باشید.

  • نظرات آنلاین

مطالعه نظرات آنلاین، به خصوص نظراتی که مشتریان ناراضی در وب‌سایت‌ها و وبلاگ‌ها می‌نویسند می‌تواند شما را از نیازها و خواسته‌های واقعی مشتریان باخبر کند.

  • شبکه‌های اجتماعی

قدرت زیادی در شبکه‌های اجتماعی نهفته است و این به خاطر حضور افراد گوناگونی است که بخش زیادی از زمان خود را در این رسانه‌های آنلاین سپری می‌کنند. می‌توانید هدف خود از تحقیقات بازاریابی را در این شبکه‌ها مورد بررسی قرار دهید. مثلا می‌توانید ببینید که آیا پیج‌ها یا کانال‌هایی مرتبط با موضوع تحقیق شما وجود دارند؟ چه هشتگ‌هایی در این مورد مطرح هستند؟ مردم چه نظری راجع به آن موضوع دارند.

مردم خیلی بی‌میل هستند که راجع به زندگی خصوصی خود صحبت کنند ولی در اینترنت می‌بینی که خیلی راحت‌تر در مورد همه‌چیز حرف می‌زنند.

Paulo-Coelho

پائولو کوئیلو

 

  • لینک‌های رقابتی

همان‌طور که شما در اینترنت حضور دارید، رقبای شما هم حضور دارند. پس می‌توانید به راحتی و با زدن چند کلیک از قیمت‌ها، پیشنهادها و محصولاتی که عرضه می‌کنند اطلاعات خوبی به دست آورید. هنگام بررسی لینک رقبایتان از خودتان بپرسید: «آیا رقیبم محصولی دارد که من نداشته باشم؟ آیا نقطه ضعفی دارد که من بتوانم آن را با محصولات و خدماتم پوشش دهم؟» حتی می‌توانید لینک‌هایی که او برای جلب مشتریان استفاده می‌کند را مورد بررسی قرار دهید.

  • مشتریان

شیوه به دست آوردن اطلاعات از مشتریان، ریزه‌کاری‌های زیادی دارد که اگر درست و حرفه‌ای انجام شود می‌تواند ایده‌های بسیار نابی را در اختیار شما قرار دهد. در طول این مقاله‌ها به طور مفصل در این مورد توضیح خواهیم داد.

  • کتابخانه‌ها
  • داده‌های شرکت‌های دیگر
  • بررسی نتایج تحقیقات دانشگاهی
  • مقالات علمی و کاربردی مرتبط با موضوع تحقیق
  • گزارش موسساتی که در زمینه داده‌های مختلف فعالیت می‌کنند.
  • گزارش بخش‌های صنعتی
  • اطلاعات موجود در اتحادیه‌های بازرگانی و صنعتی
  • بانک‌های اطلاعاتی دولتی
  • کارشناس‌های خارج از سازمان

 

آشنایی با شیوه‌های تحقیق

شاید بتوان کل فرآیند استخراج داده‌ها برای تحقیقات بازاریابی را به دو دسته کلی تقسیم کرد:

  • دسته اول: استخراج داده‌ها از منابع آنلاین یا آفلاین (مثل اطلاعات درون سازمانی، اینترنت، کتابخانه‌ها و سایر داده‌های مکتوب)
  • دسته دوم: استخراج داده‌ها از مشتریان

کندوکاو در دسته اول، نیازی به تلاش‌های میدانی ندارد و می‌توان داده‌های بسیار زیادی را از لابه‌لای صفحه‌های اینترنت و کاغذها به دست آورد. اما در دسته دوم، باید به صورت عملی وارد شوید و با استفاده از روش‌هایی که در ادامه برایتان می‌گوییم، داده‌های مورد نیازتان را جمع‌آوری کنید.

روش‌های استخراج اطلاعات از مشتریان

روش‌های متنوعی برای کسب اطلاعات مورد نیاز از لابه‌لای افکار و سخنان کسانی که روزی مشتری ما بودند یا حدس می‌زنیم روزی به مشتریان ما تبدیل شوند وجود دارند. هر کدام از این روش‌ها مزیت‌ها و معایب خودشان را دارند و باید با توجه به محصول و خدمت مورد نظرمان آنها را مورد استفاده قرار دهیم. در ادامه چند مورد از آنها را با هم بررسی می‌کنیم.

  • مشاهده

گاهی لازم نیست برای شروع خیلی به خودمان سخت بگیریم. چیزهای ساده و بسیار مهم زیادی هستند که لابه‌لای اعداد و آمارهای نوشته شده گم شده‌اند و تنها با چند ساعت مشاهده میدانی می‌توان آنها را کشف کرد. در ساده‌ترین و ابتدایی‌ترین روش می‌توانید به مراکزی که محصول یا خدمات مشابه شما را ارائه می‌دهند سر بزنید و موقعیت، میزان استقبال مردم و سبک ارائه خدمات را مشاهده کنید.

  • مصاحبه

پیروزی در مصاحبه، به شیوه پرسش شما بستگی دارد. البته این را در نظر داشته باشید که به علت پرهزینه و وقت‌گیر بودن این روش و عدم اطمینان کافی به پاسخ‌هایی که از طریق مصاحبه دریافت می‌شوند، نمی‌توان خیلی روی این گزینه حساب باز کرد.

  • نظرسنجی

در گذشته – و حتی گاهی در این دوران – نظرسنجی‌ها به صورت یکسری پرسش استاندارد چاپ یا نوشته شده روی کاغذ بودند. کم‌کم پای نظرسنجی‌های تلفنی و بعد از آن آنلاین هم به ماجرا باز شد. نظرسنجی‌های آنلاین به دلیل وسعت شرکت‌کنندگان، ارزانی و زمان اندکی که از کاربر می‌گیرند، طرفداران زیادی دارند. اما چون از یک طرف، همه کسانی که می‌خواهیم حتما در این نظرسنجی شرکت کنند به اینترنت دسترسی ندارند و از طرف دیگر کسانی هم هستند که اصلا تمایلی به صرف وقت و انجام چنین نظرسنجی‌هایی ندارند، نمی‌توان داده‌های به دست آمده از نظرسنجی‌های اینترنتی را به عنوان نظر اکثریت مردم در نظر گرفت.

  • گروه‌های متمرکز

این گروه‌ها مجموعه‌هایی شش تا ده نفره هستند که به طور غیر رسمی و تنها با هدف انجام تحقیقات بازاریابی دور هم جمع شده‌اند. محقق بازاریابی، آنها را به عنوان نمونه‌ای از جامعه در نظر می‌گیرد و واکنششان را در برابر نظر، محصول یا خدمتی خاص مورد بررسی قرار می‌دهد. مزیت این روش در سریع و ارزان بودن آن است. اما ممکن است در طول نظرسنجی و بحث، نظر یک یا دو نفر خاص بر بقیه غالب شود و نتوانیم از همه واکنش‌ها استفاده کنیم.

  • خرید ناشناس

یکی از روش‌های جالب برای کسب اطلاعات واقعی، استفاده از محصول، خدمات و پشتیبانی رقبا است. در این روش، ما به عنوان یک خریدار از محصول رقیبمان استفاده کرده و علاوه بر درک واقعی کیفیت و خدمات، نقطه‌های ضعف موجود در آن مجموعه را تجربه می‌کنیم. حتی می‌توانیم از طریق تماس با مرکز خدمات مشتریان رقیبمان، از شیوه و میزان خدمات‌دهی آنها اطلاعات خوبی به دست بیاوریم.

تحقیقات بازاریابی چیست

کلید طلایی پیروزی

موفقیت در تمام روش‌هایی که به جمع‌آ‌وری میدانی اطلاعات نیاز دارند به میزان مهارت ما در ایجاد ارتباط موثر و مفید با کاربران خلاصه می‌شود. اگر ندانیم که چطور از مردم سوال بپرسیم، آنها هم نمی‌دانند که چطور پاسخ ما را بدهند. در قسمت بعد، به سراغ شیوه‌های کاربردی پرسش و پاسخ می‌رویم تا بتوانیم با افزایش مهارت در طرح پرسش‌های کلیدی، داده‌هایی ارزشمند را به‌ دست آوریم و تحقیقات بازاریابی جامع‌تری را ایجاد کنیم.

به اشتراک گذاری

One Comment

  1. آذین چشممی پاسخ

    باسپاس از اطلاعات کاملتان ومقاله عالیتون
    در بخش بازاریابی با بازار فروش رابه دقت بررسی کرد فروش مهم تر از تولیداست امکان دارد ما تولید کننده ی خوبی باشیم اما فروشنده خوبی نباشیم
    حکایت دو تاجر کفش که وارد کشوری شدند و مشاهده کردند مردم اون کشور پای برهنه وبدون کفش رفت وامد میکنند اولی گفت مردم این شهر به کفش نیاز ندارند
    اما تاجر دوم گفت اینجا همه کفش نیاز دارند ودقیقا جامعه ی هدف من برای فروش اینجاست

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *